NRF 2026: A Era da Execução Inteligente

Por: Marx Gabriel, MB Consultoria

Janeiro de 2026

I - Introdução

A NRF 2026, maior conferência de varejo do mundo, encerrou em Nova York com uma mensagem inequívoca para líderes empresariais globais: a Inteligência Artificial deixou de ser uma tendência para se tornar a infraestrutura central dos negócios. Não é mais uma questão de “se” implementar IA, mas de “como” implementá-la com inteligência, velocidade e foco em resultados.

Embora a NRF seja focada em varejo, os aprendizados transcendem esse setor. Os desafios e oportunidades identificados, tais como, eficiência operacional, governança de dados, implementação de IA, excelência na experiência do cliente, liderança e pessoas competentes são universalmente aplicáveis a empresas de qualquer natureza: manufatura, serviços, tecnologia, saúde, educação, consultoria, financeiro.

A mensagem central é clara: a vantagem competitiva não pertence a quem tem a tecnologia mais moderna, mas a quem consegue executá-la com inteligência, dados confiáveis e uma cultura preparada para mudança. 

II - A Inteligência Artificial como Infraestrutura Central

A transformação mais significativa observada na NRF 2026 foi a transição da IA de “projeto piloto” para “sistema operacional dos negócios”. Isso ficou evidente no painel de abertura, onde Sundar Pichai, CEO do Google e Alphabet, e John Furner, CEO da Walmart U.S., discutiram como suas organizações utilizam IA para redefinir a experiência do cliente, a eficiência operacional e o crescimento.

Sundar Pichai foi direto: “O varejo já entrou em um novo ciclo tecnológico, no qual IA, personalização e agentes inteligentes passam a estruturar a forma como consumidores descobrem produtos, tomam decisões e concluem compras.” Essa mudança de paradigma é aplicável a qualquer indústria. Bancos, seguradoras, empresas de SaaS, consultoria, varejo, manufatura e todas estão entrando nesse novo ciclo onde IA, personalização e agentes inteligentes estruturam como clientes/usuários interagem com a empresa.

III - Agentes de IA: O Novo Padrão de Operação

O conceito de “Agentic Operations” refere-se a agentes de IA autônomos que executam tarefas complexas ao longo da jornada do cliente. No varejo, significa recomendações e compras. Em um banco, significa análise de crédito e recomendações de produtos financeiros. Em uma consultoria, significa triagem de projetos e alocação de recursos. Em uma manufatura, significa otimização de produção e logística.

Os números revelam a magnitude dessa transformação. O Google processa mais de 50 bilhões de buscas direcionadas à descoberta em tempo real, com 2 bilhões de registros sendo atualizados por hora em seus sistemas. Essa capacidade de processamento massivo de dados e intenção do usuário é o combustível dos agentes de IA.

Para que agentes de IA funcionem em qualquer contexto, as organizações precisam de catálogos bem estruturados, conteúdo consistente e dados organizados. Angie Brown, do The Home Depot, foi clara: “Catálogo de produtos, preços e descrições bem estruturados são investimentos obrigatórios. Sem isso, não existe agentic commerce.” Essa verdade se aplica igualmente a um banco (catálogo de produtos financeiros), uma consultoria (catálogo de serviços e metodologias), ou uma empresa de SaaS (documentação de features e integrações).

IV - Crescimento Exponencial de IA

O crescimento da capacidade de processamento de IA é exponencial e afeta todos os setores. Dados do Google mostram que em 2024 foram processados 8,3 trilhões de tokens relacionados a IA, e em 2025 esse número saltou para mais de 90 trilhões de tokens, um crescimento de 11 vezes em apenas um ano. Esse é um indicador incontestável da adoção massiva de IA em operações reais em todas as indústrias.

David Lauren, da Ralph Lauren, reforçou uma lição crítica: “Tecnologia por si só é um erro; o valor nasce de visão e criatividade humana”. A tecnologia não substitui a visão criativa humana, mas a amplifica. A Ralph Lauren em parceria com a Microsoft implementou o “Ask Ralph”, um assistente de IA generativa baseado em Azure AI que funciona como um estilista digital. Mas o mesmo conceito se aplica a qualquer setor — um banco com assistente que funciona como consultor financeiro, uma consultoria com assistente que funciona como gestor de projetos, uma manufatura com assistente que funciona como otimizador de produção.

V - Pilares da Transformação Empresarial em 2026

1. Eficiência – Sobrevivência e Capacidade de Inovar

Eficiência é o alicerce de coragem para a organização. Garantir os melhores custos, a melhor operação e se liberar para inovar. Sem eficiência, o medo paralisa. Os alavancadores são universais: operação simples e escalável, gente certa no lugar certo, dados para decidir rapidamente, execução disciplinada, experiência que gera valor, tecnologia invisível, liderança presente e gestão inteligente de recursos.

2. Dados – Do Achismo para Achados

Uma organização que não estruturar seus dados vai fazer isso mais com improviso que vai trazer prejuízo. Os seis dados essenciais são: cliente/usuário, venda/produto, operação, pessoas, financeiros e marketing/relacionamento.

3. IA – Do Medo à Experimentação

IA é comparável com quando o digital apareceu e começou a competir com o varejo físico. Muitas empresas não desapareceram, mas tiveram que se reinventar. O mesmo vai acontecer com a IA. Realidades críticas: alguns empregos vão mudar, IA vai ajudar muito quem a dominar, usar IA requer muito planejamento, e a maioria dos projetos falha porque quem liderou não estava certo do porquê.

4. Experiência – O Principal Construtor de Sucesso

A experiência do cliente/usuário é a medida do sucesso. A chave é acompanhar o cliente ao longo de toda a sua jornada: descoberta, consideração e compra/uso. Dados do Mercado Livre mostram que 86% dos brasileiros afirmam que anúncios os ajudam a descobrir marcas, e 70% das buscas são genéricas, ou seja, a descoberta é crítica. Durante a NRF, a visita à sede do Pinterest em Nova York, com Oshry Vidal (Liderança do time de Vendas), revelou que o maior inimigo das empresas não é a concorrência, mas a indecisão do cliente. Quem reduz dúvida e simplifica escolhas, vende mais.

5. Escuta do Cliente e Diferenciação Competitiva

Em um mundo saturado de tecnologia, a diferenciação se desloca para a qualidade da experiência e autenticidade. O case da Abercrombie & Fitch, apresentado por sua CEO, Fran Horowitz, é paradigmático: a reinvenção não foi resultado de campanha, mas de mudança de mentalidade: parar de impor e começar a ouvir sistematicamente o que o consumidor deseja. Resultado: 11 trimestres consecutivos de crescimento até 2025.

O ator Ryan Reynolds enfatizou três pilares: autenticidade, velocidade e conexão emocional. Em um cenário acelerado, a capacidade de responder rápido, testar, aprender e ajustar é mais valiosa do que campanhas gigantescas.

6. Liderança – Energia Motivadora

Pesquisa de Lee Peterson com 4.000 clientes nos EUA mostra que o maior motivo para escolher uma empresa é uma equipe competente. Pesquisa Gallup: engajamento de times caiu para 21% nos últimos anos. Empresas que pagam bem, treinam bem e têm cultura de gente digna têm resultados muito melhores. A média de gente muito competente nas empresas: apenas 20%.

Transformação = Estratégia + Cultura + Dados

A síntese da NRF 2026 pode ser resumida em uma fórmula simples: Transformação = Estratégia + Cultura + Dados (com tecnologia aplicada ao que gera valor).

Estratégia sem execução é apenas um documento. Dados sem interpretação são apenas números. Tecnologia sem propósito é apenas custo. Mas a combinação dos três cria um motor de transformação real.

Estamos migrando de “IA como novidade” para “IA como execução”. As empresas que compreenderem essa mudança e agirem rapidamente abrirão distância significativa de seus concorrentes. As que se atrasarem provavelmente ficarão pelo caminho.

VI - O Que Você Deve Fazer Agora

A NRF 2026 deixou claro: o futuro pertence a quem executa com dados, IA em escala, redução de fricção e foco total em resultado. Não é mais sobre ter a melhor tecnologia, mas sobre usar a tecnologia de forma inteligente, estratégica e humana.

Para empresários e líderes, as recomendações práticas são acionáveis e devem ser implementadas já em 2026:

1. Traga a Implementação de IA como Prioridade Estratégica para 2026

Não trate IA como um projeto isolado ou departamental. Integre-a em sua estratégia de negócios. Defina um Gestor ou atribua responsabilidade clara a um Diretor. Estabeleça “roadmap” de 12 meses com metas mensuráveis. Aloque orçamento dedicado. “A IA deixou de ser um diferencial e passou a ser indispensável.”

Ação imediata: Convoque seu time executivo e defina: (1) qual é o impacto esperado de IA em seu negócio, (2) quais são os primeiros 3 projetos de IA que vão gerar valor, (3) quem é responsável, (4) qual é o orçamento.

2. Trate Dados como Recurso Estratégico, Não como Subproduto

Dados são o combustível da IA. Sem dados confiáveis, estruturados e atualizados, a IA não funciona. Crie uma governança de dados clara. Invista em infraestrutura (ERP, CRM, data lakes, arquitetura composável). Defina um Chief Data Officer. Estabeleça métricas de qualidade de dados.

Ação imediata: Faça um diagnóstico: (1) você tem visibilidade clara de todos os seus dados?, (2) seus dados estão estruturados e confiáveis?, (3) você consegue acessar dados em tempo real para tomar decisões?, (4) qual é o investimento necessário para estruturar seus dados?

3. Treine e Capacite Gestores e Colaboradores em Ferramentas de IA

O sucesso da IA depende de pessoas preparadas para trabalhar com ela. Não é necessário que todos sejam cientistas de dados, mas todos precisam entender o que IA pode fazer, como usar ferramentas de IA e como pensar em problemas que IA pode resolver. Invista em treinamento contínuo. Crie uma cultura de experimentação.

Ação imediata: (1) Identifique quem são as pessoas chave em sua organização, (2) Treine-os em ferramentas de IA (ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot, etc.), (3) Crie grupos de experimentação em cada departamento, (4) Compartilhe learnings e sucessos regularmente.

4. Mapeie a Jornada do Cliente e Aja para Entregar Valor em Cada Estágio

Compreenda profundamente como seu cliente interage com sua empresa. Mapeie os três estágios críticos: descoberta, consideração e compra/uso. Identifique pontos de fricção. Use IA e dados para reduzir dúvida e simplificar escolhas. Melhore a experiência continuamente.

Ação imediata: (1) Mapeie a jornada do seu cliente com seu time, (2) Identifique os 3 maiores pontos de fricção, (3) Defina como IA pode reduzir essa fricção, (4) Implemente pilotos em 2-3 meses.

5. Estruture seus Dados Essenciais

Implemente sistemas para capturar e analisar dados de cliente, venda/produto, operação, pessoas, financeiros e marketing/relacionamento. Esses são os pilares da tomada de decisão inteligente. Defina métricas claras. Crie dashboards executivos. Tome decisões baseadas em dados, não em intuição.

Ação imediata: (1) Defina quais são os 6 dados essenciais para seu negócio, (2) Identifique onde estão armazenados, (3) Avalie qualidade e acessibilidade, (4) Crie um plano de 6 meses para estruturá-los.

6. Cultive Liderança Competente e Engajada

 

Invista em pessoas. Pague bem os melhores, treine bem e crie uma cultura onde as pessoas se sintam respeitadas e possam crescer. A média de gente muito competente nas empresas é 20% e você pode fazer melhor. Liderança competente é o diferencial competitivo mais importante.

Ação imediata: (1) Avalie o nível de engajamento de seu time, (2) Identifique os gestores que precisam de desenvolvimento, (3) Invista em treinamento de liderança, (4) Crie programas de retenção de talentos.

7. Comece pelo “Invisível”

Busque os primeiros ganhos de eficiência em suas operações internas. Otimize previsão de demanda, gestão de recursos, automação de processos. Esses ganhos liberam recursos para inovação. Não comece por projetos complexos, mas comece por onde IA pode gerar valor rápido.

Ação imediata: (1) Identifique 3 processos repetitivos que consomem muito tempo, (2) Avalie como IA pode automatizá-los, (3) Implemente pilotos em 30-60 dias, (4) Meça o impacto (tempo economizado, custo reduzido).

8. Meça Tudo e Foque em Resultados

Abandone as métricas de vaidade (likes, impressões, alcance). Concentre-se no que gera venda incremental, satisfação do cliente e valor para o negócio. ROI é a métrica que importa. Defina indicadores claros para cada iniciativa de IA.

Ação imediata: (1) Para cada projeto de IA, defina: qual é o resultado esperado?, (2) Como você vai medir?, (3) Qual é o ROI esperado?, (4) Qual é o timeline?.

VII - Conclusão

A NRF 2026 não foi um evento sobre o futuro. Foi um retrato do presente. A transformação pela IA já começou, e as empresas que não agirem rapidamente ficarão para trás.

O improviso acabou. O ano de 2026 exige execução, disciplina e foco. Mas para quem conseguir fazer isso bem, as oportunidades são imensuráveis.

As empresas que conseguirem combinar esses elementos — estratégia clara, dados confiáveis, tecnologia bem aplicada, pessoas preparadas e liderança competente — vão prosperar. As outras ficarão para trás.

A pergunta que você deve fazer a si mesmo é simples: sua empresa está pronta para 2026?

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Autor: Marx Gabriel, MB Consultoria

Data: Janeiro de 2026

Evento: NRF 2026 – Retail’s Big Show, Nova York

Fontes: Observações diretas da conferência, Kantar Media Reactions, Comscore, Google, Mercado Ads, Edmour Siani (Análise Pós-NRF)